Cómo Vamos a Promover Nuestro Servicio?

A. Promoción Tradicional
El aliado tradicional es el anuncio en el periódico. Esto aún funciona muy bien, especialmente en la sección comercial del periódico. La televisión probablemente resulta muy cara, a menos que haya tomado la decisión de captar el mercado del consumidor. Las papeletas parecen funcionar en pueblos pequeños pero con frecuencia son ignoradas en las grandes ciudades. Anuncios en la radio son efectivos, especialmente durante las horas en que las personas viajan a y desde sus trabajos. Demasiada publicidad puede llevar un negocio a la bancarrota; muy poca puede hacer que se estanque. Contrate a un profesional.

B. Distribución al Por Menor
El mejor negocio hoy en el mundo de paging es la distribución al por menor de buscapersonas. Sorprendentemente, muchos concesionarios se oponen a participar en este negocio. En Asia, donde existen las tasas más altas de penetración en el mundo, he caminado por calles repletas de gente en los mercados y he visto muchas tiendas pequeñas vendiendo buscapersonas. A veces las tiendas sólo miden dos metros de ancho, pero adentro tienen vitrinas llenas con un variedad tremenda de buscapersonas de donde escoger. Aquí en Estados Unidos, muchas cadenas de tiendas grandes nacionales están vendiendo buscapersonas directamente desde sus estantes. Pongan el producto en frente de los clientes y ellos lo comprarán. Si está interesado en este canal de distribución, tenemos un departamento específicamente dedicado a ayudarle en el desarrollo de esta labor. Su objetivo principal debe ser la formación de una base de abonados, NO la venta de buscapersonas. Les recomiendo que ofrezcan los buscapersonas al precio de costo o más bajo. Hagan su dinero en el servicio.

C. Ventas Directas
Esta es todavía la mejor forma de captar cuentas, especialmente las cuentas vitales de clientes grandes corporativos. Esto se llama mercadeo de empuje. Deben contar con buenos vendedores, bien entrenados, motivados y agresivos.

Conozco a un concesionario nuevo que realizó una encuesta de la competencia. Llamó a todas las compañías de paging en la ciudad diciendo que quería conseguir un buscapersonas. Nadie ofreció hacerle una visita. Luego decidieron visitar a cada concesionario para ver cuánto tiempo tomaría conseguir un buscapersonas. Fue difícil encontrarlos. En la mayoría de los lugares tomó como dos horas conseguir un buscapersonas, aunque en uno sólo tomó 45 minutos (demasiado tiempo). Por lo general, el personal de la competencia no brindó una ayuda adecuada, estaba mal entrenado y habían demasiados formularios que llenar. Ofrezca un proceso sencillo y placentero a su cliente cuando éste quiera conseguir un buscapersonas y pronto se dará a conocer a la gente.

D. Identifique y Enfoque los Mercados Especiales
Usando las categorías comerciales de "Abonados por Segmento Comercial" (Figura 1), se puede formular un plan de acción para ubicar a estos clientes y venderles el servicio de paging. Debe ser relativamente fácil localizar las reuniones de asociaciones vocacionales, publicaciones especializadas y otros lugares en donde las personas que pertenecen a una misma profesión se reúnen.

E. Anuncios Electrónicos
Puede que Uds. recuerden el Rótulo (aviso) Electrónico usado en La Rueda de la Fortuna o puede que hayan visto la demostración del Receptor AlphaLert™ para Mensajes de Paging. Estos son buscapersonas enormes que pueden usarse para promover el servicio de paging en toda su área de cobertura. La inversión requerida es pequeña y los rótulos pueden colocarse en sitios públicos tales como centros comerciales, autobuses, trenes o aeropuertos. Sería fácil cambiar los mensajes que salen al aire en todos los rótulos al mismo tiempo y creo que esto llamaría mucho la atención. Comenzaría con un mensaje parecido a estoŠ "SI SUS CLIENTES NO LO PUEDEN LOCALIZAR, LLAMARAN A LA COMPETENCIA. COMPRE HOY MISMO SU BUSCAPERSONAS. LLAME AL 123-4567 FULANO BEEPER S.A.." Yo haría que el rótulo electrónico luciera como si fuese un ADVISOR™ o un Memo EXPRESS™ gigantesco.

VI. ¿Qué Tipo de Gente Necesitamos?

A. Gerencia
Su compañía necesita encontrar a un buen gerente - un líder - que pueda motivar a la gente y comprenda las exigencias de administrar bien un negocio y la labor de ventas. Entonces nosotros le enseñaremos el negocio de paging. Hay un curso excelente en la Universidad de Motorola para los gerentes de operaciones de paging y cada año se ofrecen muchos seminarios y otros cursos especializados. Nosotros podemos enseñarle el negocio de paging, pero ellos deben de tener la chispa de un líder.

B. Ventas
Las tres primeras reglas para manejar exitosamente un equipo de ventas son:

1. Motivación

2. Motivación

3. Motivación

Los rubros que siguen pueden parecer obvios, pero es sorprendente ver con que frecuencia son ignorados.

4. Comisiones
Esta es la "zanahoria en frente del burro". No estoy comparando a un vendedor con un burro puesto que yo mismo soy un vendedor. Lo único que quiero señalar es que un plan generoso de comisiones mantendrá a su equipo de ventas continuamente ágil y atrayendo a nuevos clientes. Y estos nuevos clientes son "el pulso" de la organización.

5. Apariencia
Si sus vendedores le quieren vender buscapersonas a finqueros, dígales que se pongan botas de vaquero! Si le desean vender a la comunidad financiera, deben lucir nítidos! En la mayoría de las ciudades, esto significa saco y corbata (y el equivalente de traje de negocios para las señoras). Ellos representan a su compañía. Deben tener una presentación profesional ya que esto les ayudará a ser percibidos como tal. Las señoras atractivas y amistosas son muy efectivas en las ventas de buscapersonas, pero deben siempre comportarse como profesionales.

6. Actitud
Este rubro es más complejo; posiblemente es el aspecto más difícil de la conducta humana con el cual nos enfrentamos. Recientemente he notado que empresas por doquier están comenzando a darle importancia al servicio brindado al cliente. Cuando era más joven, recuerdo que la mayoría de los negocios que visitaba pertenecían a miembros de una familia. Trataban a sus clientes con mucho respeto. Era obvio que su pan de cada día dependía de estos clientes. Luego parece que todos estos negocios pequeños fueron comprados por grandes tiendas de cadena. Por muchos años estas cadenas emplearon a trabajadores con salarios bajos y mal entrenados. Muchos trabajadores tenían una actitud de "y yo que gano". No les gustaba su trabajo y no les gustaba su salario. Solo deseaban llenar su horario de trabajo e irse a sus casas. Para nadie fue más palpable esta pésima actitud que para el cliente. Los negocios sufrieron.

Hoy todo esto ha cambiado. Las grandes cadenas de tienda están tratando a sus clientes como los trataban las tiendas familiares. Sus empleados son muy serviciales y están bien entrenados. Muchos están orgullosos de ser considerados "socios" o "dueños parciales." Estos títulos nacen de los programas de la compañía para repartición de ganancias y concesión de acciones. Los empleados actúan como si quieren el negocio del cliente: la motivación de ganancia ha regresado! En las tiendas, los vendedores son muy educados. Le ayudan a uno a encontrar las cosas. PREGUNTAN si pueden ayudar. Qué revolución! No debe haber sido obvio?

Quiere saber uno de los secretos para construir un negocio exitoso? Es contar con empleados que tengan una buena actitud. Pero Ud. dice: "Todo el mundo sabe eso!" Pues bien, si todo el mundo lo sabe, porque tan pocos lo practican? Les recomiendo con gran entusiasmo una estrategia semejante a la política de Motorola de la Satisfacción Total del Cliente. Esta política está incluida al final de este documento (Apéndice "A") para su referencia. En Motorola confiamos en esta política - no existe sólo para impresionar a nuestros clientes. El respeto a la dignidad humana y la cortesía de parte de los empleados no sucede automáticamente. Debe darse desde arriba hasta abajo. Yo respeto a la compañía para la cual trabajo porque se me trata con respeto.