I. Introducción
Recientemente tuve el honor de ser consultado por mis clientes sobre como iniciaría un programa de mercadeo en una nueva compañía de buscapersonas ("paging"), si ésta fuera mía. Estoy seguro que existen muchos ensayos académicos que informan en gran detalle como mercadear exitosamente un nuevo servicio de buscapersonas vía ondas de radio. La mayoría de éstos serían mejor que cualquier documento que yo pudiese elaborar en unas pocas páginas, particularmente en sólo una semana. Sin embargo, espero que las ideas planteadas a continuación sean útiles en la oportuna iniciación de operaciones para el nuevo servicio de un concesionario mientras se elaboran planes de mercadeo de mayor alcance. Ninguna de estas ideas son enteramente originales. Alguien me enseñó a hablar y a caminar. Motorola me enseñó mucho acerca de paging, pero mis mejores maestros han sido mis maravillosos clientes en más de cincuenta países alrededor del mundo - en un período de más de veinticinco años.

II. El Plan
Algunas operaciones nuevas de buscapersonas comienzan con la colocación de un anuncio en el periódico local y esperan a que suene el teléfono. En algunos países la demanda para paging ha sido tan grande que los concesionarios principales virtualmente no han tenido un equipo externo de ventas. Cuando llegaba un nuevo embarque de buscapersonas - de alguna forma se sabía inmediatamente - y los clientes formaban líneas en la puerta esperando su turno para comprar o alquilar uno. El mercado de hoy exige un enfoque más agresivo. Hoy necesitamos un plan.

III. ¿Quiénes Serán Nuestros Clientes?
Tengo la certeza de que si tenemos una buena idea de quienes son nuestros clientes de paging por segmento comercial, entonces aumentarán nuestras perspectivas de éxito si buscamos nuevos clientes precisamente dentro de estos segmentos. A continuación aparece una gráfica (Figura 1) ilustrando la conformación de clientes en base a encuestas realizadas en los Estados Unidos. Comprendo que la cultura comercial es diferente en otros países y no quiero sugerir que las cosas deben de hacerse en otros países como se hacen en los Estados Unidos, pero sucede que otros estudios realizados en Europa, Asia y Latinoamérica han resultado con patrones parecidos. Si sabemos donde trabajan y como se ganan la vida nuestros clientes potenciales, entonces son mejores nuestras posibilidades de encontrarlos. Si podemos encontrarlos y explicarles las ventajas de usar un buscapersonas en su segmento comercial, es probable que muchos de ellos se conviertan en nuestros clientes. Observen el énfasis de lo expresado: un buen vendedor conocerá el negocio de su cliente y podrá demostrarle - minuciosamente - los beneficios de un buscapersonas en ese ambiente comercial.

Lo anterior puede ser estudiado en gran detalle, pero este es un plan para comenzar ya. Mucho material excelente fue presentado durante el Congreso de Paging para Latinoamérica y el Caribe en Noviembre de 1993 en Miami Beach, Florida que puede servir para crear un perfil de quiénes son clientes de paging. También existen algunas compañías muy buenas que se especializan en hacer encuestas de mercado. Esto puede ser útil para penetrar un mercado ya establecido.

Aquí me permito darles una valiosa sugerencia. Si comienzan con un buen sistema de clasificación con su primer abonado, podrán seguir la elaboración de esa base conforme va creciendo y determinar cuales han sido los mercados verticales que han logrado penetrar con mayor eficacia. Un código sencillo colocado en su base de datos de abonados será de gran valor en el futuro. Entonces podrán hacer una gráfica de sus propios clientes como la que sigue.

Figura 1

A. Paging Tradicional

1. Paging Comercial
En el pasado, la mayoría de los abonados alrededor del mundo han sido usuarios comerciales que a veces dan un uso personal a sus buscapersonas. Si aplicamos la información que brinda la gráfica de arriba (Figura 1), probablemente podemos identificar y luego señalar a nuestros clientes potenciales en cada Segmento Comercial. Debe haber algo especial acerca de cada uno de estos negocios. De alguna forma, un buscapersonas le ayuda a estas personas a ser más efectivas en su trabajo.

2. Paging Personal
En la actualidad existe un mayor énfasis para usar un buscapersonas para mantenerse en contacto con miembros de la familia. Los expertos han estado declarando por varios años que si algún día verdaderamente tenemos éxito en abrir el mercado del consumidor, veremos que el número de buscapersonas en uso se multiplicará por diez.

B. Paging en Líneas no Tradicionales - Nuevos Mercados
Es acertado decir que comprendemos en qué consiste la industria de paging hoy. También está claro que no tenemos todas las respuestas sobre lo que será la industria en el futuro. Estamos seguros de que Los Sistemas de Información serán parte importante de lo que hoy conocemos como paging. Un tipo de servicio de información ya se está dando ampliamente con buscapersonas ordinarios. Este servicio se brinda sencillamente enviando un mensaje alfanumérico normal a un buscapersonas, en donde será leído sin necesidad de ninguna manipulación. Una variación muy prometedora de este tipo de servicio es el envío de texto o, aún más, de archivos completos de una computadora al usuario, quién después podrá "manipular" los datos o "correr" el archivo en una computadora portátil. Obviamente, este servicio será de mucho más valor para el abonado. Varias compañías están "rompiendo el hielo" con Asistentes Digitales Personales (PDA's por sus siglas en Inglés: "Personal Digital Assistants"), equipados con el receptor NewsCard™ de Motorola y con las Computadoras "Palm-Top" equipadas con el receptor NewsStream™ de Motorola.

IV. ¿En Qué Negocio Estamos?
El negocio de paging, como lo conocemos hoy, realmente proporciona un medio de comunicación personal a personas con un estilo de vida dinámico. Desde un punto de vista puramente de ventas, es más rentable vender el servicio que vender el buscapersonas (aparato). La gente responde a la idea de estar en contacto con sus clientes ó, bien, con sus superiores. El hecho de estar disponible brinda muchos beneficios palpables. Una vez que estén convencidos de que esto es algo bueno, la idea de andar con un buscapersonas todo el tiempo será aceptada con mayor facilidad. Los profesionales en relaciones públicas le llaman a esto "vendiendo el sabor . . . y no el bistec."

Así que vendemos el servicio. El servicio es enviarle mensajes a nuestros clientes. Estos mensajes son transmitidos a través de un canal de radio, así que lo que verdaderamente estamos vendiendo son pedacitos de tiempo en el canal de radio. Nunca olviden que este canal de radio es su recurso más valioso. Una hora sólo tiene sesenta minutos y un minuto sólo tiene sesenta segundos. Ninguno de los dos pueden ser estirado. Una vez que la hora más ocupada del día en el canal de radio esté topada, será imposible añadir más clientes para el servicio de paging personal. Es muy importante planificar el uso del canal, ya que la saturación del canal es un problema serio. Y, en algunos países, la concesión de un canal es lo único que Ud. recibirá.